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科大讯飞广告平台总监李平:许多人认为互动广告很有趣,但不愿做第一个吃螃蟹的人

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AI掘金志主要推送两类文章:

1.深入挖掘AI公司与传统机构的合作案例。

2.剖析各地医院、银行、制造企业、零售商、政府部门等传统机构对AI的需求与实际应用情况。


科大讯飞广告平台总监李平:许多人认为互动广告很有趣,但不愿做第一个吃螃蟹的人

企业决定做哪门生意时,一定会掂量下自己手里有什么。

“2010年,讯飞开始做语音云平台,从那时开始真正拥有互联网上用户的大数据。”科大讯飞大数据研究院院长谭昶曾谈论道,“到2014年,我们有每天20亿次的访问量,8亿台设备的覆盖,我们必然要向下走,正如大家已经知道的BAT三家走过的一步,我们要建立用户的数据平台就是DMP。”DMP的主要功能是收集、存储、集中、分析、挖掘以及运用原先隔离而分散的数据,以精准投放广告。

2014年10月底,科大讯飞移动广告平台上线,该平台集广告投放平台(DSP平台)、大数据管理平台(DMP平台)、移动广告交易平台(Ad Exchange平台)三位一体。科大讯飞广告平台总监李平对雷锋网(公众号:雷锋网)说,“尽管程序化交易行业鱼龙混杂,这些年来,讯飞在行内积累了不错的口碑。”

2017年3月29日,科大讯飞与电通安吉斯集团旗下安纳特签订合作协议,涵盖程序化广告建设、数据以及产品创新三个层面。电通安吉斯作为一家4A广告公司,旗下安纳特为服务于集团内部的程序化交易平台,提供包括DMP 数据、DSP以及PMP资源等。

“双方业务互补,都有合作诉求,于是一拍即和。”李平向雷锋网这样介绍双方的合作事由。

电通是一家传媒公司,广告主或客户反馈方面的数据丰富,但移动互联网用户方面的数据较为缺乏。

另外,他们对于语音互动广告形式也很感兴趣,也想参与进来。

据了解,DSP平台的核心功能——人群定向、RTB、效果优化等都依赖算法和技术的支持,有效数据愈多,可以进行的维度分析愈多,对人群的定向判断能力也愈加强大,那些拥有良好数据挖掘技术的企业将拥有更大的机会。

这次合作中,电通安吉斯能用到讯飞的海量数据和技术,而DSP平台本身是服务于广告主的,讯飞有了广告主客户,又丰富了用户标签数据。

AI和大数据助力广告精准投放

当前,人工智能和大数据通过精准和高效的投放机制改变了传统广告,大数据技术可应用到广告精准投放中,语音识别、语音合成、语义理解等人工智能产品也逐渐应用到移动广告创新中。“当然现在也没有看到哪个平台能把基于人工智能的数据处理能力整合到平台内部来。”谭昶披露。据李平介绍,科大讯飞已经将其核心语音识别、语音合成、语义理解、声纹识别、人脸识别等技术应用到程序化广告业务中。

精准营销的基础是高质量的数据来源。与其他平台不同的是,讯飞积累的大量数据是由语音数据转换而来的。

据李平介绍,讯飞语音云平台已经与诸多APP达成合作,像QQ、京东、大众点评、微博、携程等。用户在语音交互的过程中,产生了大量录音数据,讯飞将其转化为文本,进行脱敏、特征提取,形成用户标签;除此之外,讯飞输入法、灵犀语音助手、酷音铃声、开心熊宝、语记等,产生大量的文本信息,也可以转化为用户标签,丰富用户画像。“目前已经积累了超过30万用户数据,讯飞DMP平台覆盖了8亿有效活跃用户信息。”

讯飞的人工智能技术除用于挖掘用户标签外,还可以对其积累的海量交互数据进行多维处理,以获取更多维度的用户标签,比如通过语音识别、语义理解、声纹识别技术做一些特别指标的关键识别。谭昶曾表示,

常常有一个标签,业内人认为其不太容易识别,这就是性别。性别是一个很关键的标签。绝大多数DMP平台无法根据一个核心信息验证用户性别。拿电商为例,一个男生帮女朋友买了很多东西,可能会被误判为女性,而且误判概率非常高。

通过语义分析,我们发现有车人和购车人的文本倾向是不一样的,基于此,可以将对汽车感兴趣的人分为两类,一个是有车的人,一个是想买车的人。

目前,讯飞的DMP平台每天从全国各地收集500亿条左右信息,进行相应的特征提取和清洗,根据人口属性、兴趣爱好、上网行为、内容偏好和购物倾向将人群特征分为5个维度,总共46个子分类,用户标签超过2000个,覆盖了8亿有效用户信息(半年活跃)。

科大讯飞广告平台总监李平:许多人认为互动广告很有趣,但不愿做第一个吃螃蟹的人

据了解,基于此,科大讯飞能提供的有这些:

数据分析报告,包括市场宏观分析、用户的品牌兴趣分析等。

其次是个性化的广告推送,“在DMP平台上发现更多潜在用户,在相似用户基础上找到更多相似用户,分析广告投放效果,优化体验。”

数字化营销整理解决方案,包括品牌和竞品分析、用户属性和特征分析等

媒体和受众关联性分析,“品牌商能知道在哪个媒体上投放哪种广告能吸引真正有价值的客户,最后进行相应结果分析。”

智能互动广告

近年来,数字广告的一大趋势就是场景化和互动化,人工智能让静态的广告内容场景变成了互动场景,用户从单一的观看变成深入参与。

“现在的广告传播方式相对被动,人工智能技术能使得用户与广告交互就像人与人之间的交流那样,类似一名智能助理,广告提供给用户其所需要的信息;并且,以一种新颖有趣的方式呈现,比如周星驰、林志玲的声音。”李平对雷锋网说,除此之外,在交互过程中,还能捕捉消费者的心理,进行相应的数据分析,提升品牌传播效果的价值。

2015年,科大讯飞首次推出互动广告,包括人脸互动式广告、语音互动式广告、场景化互动式广告,先后与可口可乐、沃尔沃、搜狐等合作打造多个案例。2015年,讯飞与搜狐视频联合推出“先声夺人”移动营销活动,在播放视频广告的过程中,引导用户回答相应的问题或执行相应的动作,用户正确完成,则为用户跳过视频广告。

“我们做过数据统计和分析,与可口可乐、沃尔沃合作的视频互动广告,总体上效果不错。”据李平介绍,这些案例中,互动率大约是5%~6%,而传统广告形式的点击率一般在2%~3%之间。“互动比点击的效果好。”“用户已经真实说出某个广告品牌词了,品牌传播的效果已经达到。所以5%~6%已经是一个比较高数值了,用户对品牌有了一定的认知度。”

挑战&机遇

那么,目前这种语音广告成熟了么?市场接受情况是怎样的?

据李平介绍,目前语音技术已经处于比较成熟的阶段,而人脸识别技术在某些特定场合准确率较高,在一些场合则效果欠佳。

无论用户在地铁上、公交上或路边,语音识别的准确率都可以达到97%;响应时间也基本在200~300ms,人几乎感觉不到有延迟。

“许多客户对这个产品很感兴趣,但停留在观望阶段,不愿意做第一个吃螃蟹的人。”据李平介绍,对于智能语音互动广告,许多广告主顾虑其监测、评估方式不明确而不愿尝试。除此之外,若某个APP要接入这种广告形式,讯飞需要逐个与其适配,“这是一个很大的挑战,因为成熟的产品,半年都不发一个版本,让他们加一个功能再发一个版本是很困难的。”

目前,整个移动互联网广告仍是以视频、图文和信息流为主,智能互动形式广告比例仍非常少,“目前,讯飞的智能互动广告在一些特定APP上才能展现,比如讯飞输入法、搜狐视频等。”“对于我们来说,想要全面铺开其实是有一定挑战的。”

据李平介绍,讯飞正在与第三方监测公司合作,制定语音互动广告标准,从行业标准上来解决效果评估的问题;其次,也找一些大客沟通,希望他们先行尝试,“大客户,尤其是国际性客户,很愿意尝试新东西。”“市场上有标杆案例后,再推向中小客户会容易一些。”

除此之外,李平坦言,语音互动广告应用于移动端,本身就存在一些挑战。

用户与手机的交互主要是通过触摸,其次是重力感应和语音。在以触摸为主的交互方式中,我们所设想的这种创新产品是有局限性的,未来随着智能硬件、机器人的发展,语音互动广告的空间会更大。

对于目前语音互动广告应用过程中凸显的一些困境,李平谈到了未来。

他认为,未来机器人一定是一个非常大的方向,人与机器人之间的交互与人与人之间交流类似,最重要的必然是语音交互;而像智能电视、车载等语音交互功能也非常重要,“讯飞已经与一些电视厂商合作了,将语音控制功能放入电视底层硬件上。”

“一方面,我们会加强手机端创新广告产品的验证和推广;另一方面,也在布局电视、车载和机器人的语音互动广告。”

总结

据李平介绍,讯飞已经先后与腾讯、京东、搜狐、网易等传统互联网公司合作,提供流量服务。“众所周知的是,电商对于广告效果要求是非常严格的,京东一直与科大讯飞合作并且规模持续增大,这说明我们的流量和数据对广告效果的影响还是非常不错的。”

与BAT一样,讯飞程序化广告业务主要通过两种方式盈利,一种是基于科大讯飞的自有媒体或独家合作的媒体与广告主合作,提供流量、数据和创新产品;另一方面是将程序化广告投放服务,以平台的方式开放给广告代理商或大客户,收取相应的技术服务费。

更多关于人工智能升级传统行业的文章,请关注雷锋网AI商业化垂直微信公众号:AI掘金志(ID:HealthAI)。

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